这个618，李佳琦恐怕又要“辜负”所有女生了！

过去的618是全网的一次狂欢,如今的618却如同头部主播的一场“劫难”。2025年618,美妆(měizhuāng)预售首日,李佳琦直播间以超25亿GMV高调开场(kāichǎng)。但(dàn)狂欢之下,暗流涌动。

先是(xiānshì)国货品牌“同频”临时改变优惠规则,导致消费者实际支付的价格高于38大促时的价格,引发消费者不满。而李佳琦回应称这是“为节省额度(édù)”,却(què)被消费者指责是避重就轻。

后又因为消费者在其直播间以低价抢购的(de)石头科技P20Ultra扫地机器人,遭遇了大规模退单。品牌方给出的理由是“价格配置Bug”,拒绝履行(lǚxíng)订单,而李佳琦团队在处理(chǔlǐ)此次事件时的应对措施,也(yě)再次引发了广泛争议。

业内人士(yènèirénshì)认为,从曾经的(de)“带货一哥”到如今风波不断,李佳琦与其(yǔqí)背后的美One正遭遇前所未有的挑战。而曾经高喊“所有女生”的李佳琦,如今似乎也很难讨好“所有女生”了。

价格优势不再,“全网(quánwǎng)最低价”成为空谈

“来,所有女生,3、2、1,上链接!”曾经,这句标志性的话术,让无数消费者心甘情愿在李佳琦直播间“剁手”、为这位超级头部主播“买单。曾经的"全网最低价",是李佳琦直播间吸引消费者的一大法宝(fǎbǎo),也(yě)是其核心竞争力所在。但如今,这一优势正(zhèng)逐渐丧失(sàngshī)。

近日,李佳琦带货(huò)的(de)国货美妆品牌“同频”被曝临时修改优惠规则,导致消费者最终支付价比38大促贵105元,品牌方仅以一盒面膜补偿;而李佳琦轻描淡写“不用券是为省额度”,更是让不少网友认为,这是品牌卖得(màidé)好坐地起价,套路太多(duō)。

更让李佳琦没有料到(liàodào)的是,当其表示多送商家会亏本,试图两头讨好之时,并(bìng)没有引发网友的共鸣,而是让不少人想起了此前李佳琦“哪里贵了”的背刺言论,并引发了网友一片声讨(shēngtǎo)。

实际上,李佳琦更深层(shēncéng)的信任裂痕早已埋下。早在2024年618预售首日,李佳琦美妆GMV就(jiù)曾同比暴跌46%,粉丝流失百万。与之形成鲜明对比的是,抖音贾乃亮等新势力早年就实现(shíxiàn)了单场GMV破(pò)3亿,成为新晋的“价格屠夫”。

据观察,价格问题一直是李佳琦直播间的敏感点,也(yě)是其屡次陷入信任危机的根源。早在2023年的“花(huā)西子眉笔”事件,一句“哪里贵了,这么多年都(dōu)是这个价格,找找自己原因(yuányīn),是不是工作不努力”,让李佳琦陷入舆论风暴,其“打工人”人设崩塌,也让消费者对(duì)其直播间价格产生质疑。

此后,李佳琦直播间宣称的(de)“全网最低价”也屡遭挑战。一些(yīxiē)消费者发现,在其他平台或(huò)渠道,相同商品(shāngpǐn)的价格有时甚至比李佳琦直播间更低。例如,2024年双11期间李佳琦带货的某知名品牌口红,其直播间给出的到手价为199元,并宣称是全网最低。

但随后有消费者在(zài)某电商平台的(de)品牌官方旗舰店发现,通过领取店铺优惠券、参与平台满减活动后,该口红实际到手(dàoshǒu)价低至179元。值得注意的是,类似事件并非个例,这让消费者对李佳琦(lǐjiāqí)直播间的价格优势产生动摇。

实际上,李佳琦的价格优势丧失,并非偶然(ǒurán)。一方(fāng)面,直播电商行业的发展日渐成熟,价格竞争本来就十分激烈。而随着品牌方逐渐意识到被头部主播“绑架”后,发展日渐被动后,也开始尝试调整其价格策略,不再(bùzài)通过价格战(jiàgézhàn)、补贴大战维持销量。

另一方面,随着李佳琦“全网(quánwǎng)最低价”的人设开始崩塌,其粉丝也纷纷开始转向其他直播间。而李佳琦“全网最低价”这一单一卖点,也难以像过去(guòqù)那样吸引消费者(xiāofèizhě)。

供应链频频失控(shīkòng),主播成“背锅侠”

在直播电商产业链中,供应链(gōngyìngliàn)是关键环节。主播作为连接品牌方与消费者的桥梁,需要对供应链进行严格把控(kòng),才能确保消费者购买到优质、可靠的商品。然而,近年来李佳琦直播间在供应链管理(guǎnlǐ)方面却频频出现问题,让其信誉受到严重(yánzhòng)影响。

2025年618期间,李佳琦(lǐjiāqí)直播间再次(zàicì)上演“石头劫”。消费者以低于市价(shìjià)1000-1900元抢购的石头科技P20Ultra扫地机器人,被品牌以“价格Bug”为(wèi)由强制退单,甚至拦截已发货包裹,仅承诺赔付500元天猫红包,且很多并没有被消费者核销使用(shǐyòng)。

而同样的情况(qíngkuàng)在2024年618已上演过一次,彼时石头科技同样以“标价错误”搪塞,被质疑“低价引流再反悔”。面对消费者的愤怒,李佳琦团队(tuánduì)对此的回应仅停留在“平台与国补差异”的技术甩锅,而直播间宣称的“最低价”被其他(qítā)渠道降价击穿后,却拒绝价保(jiàbǎo)。

除了价格争议,商品质量问题也时有发生。2023年,李佳琦直播间销售的(de)“鸳鸯金楼和田玉”事件,被(bèi)职业打假人王海爆料,引发广泛(guǎngfàn)关注。彼时,其直播间销售的产品(chǎnpǐn)被消费者质疑以次充好,在检测标准方面存在的争议甚至引发了法律纠纷。

据媒体报道,消费者购买(gòumǎi)的所谓“和田玉项链(xiàngliàn)”,经专业机构检测,实际为低质碳酸盐(tànsuānyán)-透闪石玉,售价却超(chāo)成本价数十倍。虽然彼时其背后公司美ONE出面澄清,发布了关于对“李佳琦直播间卖假和田玉”网络谣言的声明。

声明中指出,产品上播前,公司对产品进行严格的选品和资质(zīzhì)审核,确保产品合法合规。但是这一(zhèyī)事件,让消费者对李佳琦直播间的选品能力和商品质量产生极大不(bù)信任。

无独有偶,类似的冲击李佳琦个人品牌信任度的事件(shìjiàn),还有摄影(shèyǐng)品牌“童感”关店跑路事件。据媒体报道,2022 年“双十一”期间,李佳琦直播间大力推广了(le)韩国童感儿童摄影套餐,吸引众多消费者(xiāofèizhě)购买。

该套餐原价3980元,直播间优惠价1980元,承诺三年内随时可拍,并包含丰富的拍摄内容和(hé)服务。然而,2024年,各地(gèdì)的童感门店接连关停。消费者在未(wèi)享受服务的情况下,却被商家诱导提前核销订单,如今退款(tuìkuǎn)无门。

市场竞争加剧,头部主播光环(guānghuán)渐失

当李佳琦直播间问题频出,消费者对李佳琦团队的“三轮选品”机制也产生(chǎnshēng)了(le)质疑。甚至有消费者认为,其所谓的从产品质量、品牌口碑(kǒubēi)到价格优势等多方面进行考量,不过是流于形式。

而李佳琦团队(tuánduì)在协调(xiétiáo)退款方面,也并没有做到让消费者满意。这一系列事件也反映出,李佳琦团队在供应链把控上存在严重漏洞。从选品环节对品牌(pǐnpái)的审核(shěnhé),到售后环节对消费者权益的维护,都未能做到让消费者满意。

例如,在石头科技扫地机器人事件中,连续两年出现同样的价格争议问题,却(què)未被(bèi)李佳琦团队在选品时识别(shíbié)和规避,由此也透露出其产品选品环节存在的明显漏洞。

据分析,除了(chúle)选品以外,头部主播过度追求GMV,对品牌历史纠纷、履约能力审核流于形式,甚至为坑位费妥协,也是(shì)导致选品环节出现(chūxiàn)问题的根本原因之一。

据了解,在一些情况下,主播团队为了追求更高的(de)商业利益,可能会放松对品牌(pǐnpái)方的要求,忽视潜在风险(fēngxiǎn)。例如,部分品牌为进入(jìnrù)头部主播直播间,愿意支付高额坑位费,但在产品质量把控、售后服务等方面却存在不足。

而当主播团队在利益(lìyì)诱惑下,可能会选择与这些品牌(pǐnpái)合作,从而为后续的问题埋下隐患。而在售后环节,主播与品牌方、平台之间的责任界定(jièdìng)不清晰,也导致消费者维权困难。

当出现商品质量问题或售后纠纷时,主播往往将责任推给品牌方或平台,而品牌方和平台又相互推诿,使得消费者处于弱势地位,难以有效维护(wéihù)自身(zìshēn)权益(quányì)。

实际上,如今直播电商(diànshāng)的发展日渐成熟(chéngshú)。头部主播甚至超级(chāojí)头部主播的江湖地位也在“动摇”。尤其是(shì)近年以来,各大电商平台开始推行“去头部化”战略。以淘宝为例,淘宝力推店播,鼓励商家通过自身店铺直播来提升品牌影响力和销售额。

数据显示,2024年淘宝平台店播(diànbō)的GMV占比相比前一年有显著提升,越来越多的消费者开始(kāishǐ)关注品牌官方直播间。在这种趋势之下,李佳琦走下神坛也是(shì)必然。

而随着淘宝等平台不断加大腰部主播和新主播的扶持力度,头部主播原有的流量资源等也不像行业发展(fāzhǎn)初期那样触手可及(chùshǒukějí)。除了淘系(táoxì)直播电商外,抖音等平台同样在大力(dàlì)扶持新势力主播,从而弱化对超级头部主播的依赖。

而(ér)从消费者角度来看,随着直播电商的普及,消费者变得更加理性和(hé)成熟。他们不再盲目跟风购买,而是更加注重商品本身的价值(jiàzhí)、质量以及购物体验。

经历了“花西子眉笔”等(děng)一系列事件后,消费者对主播(zhǔbō)的信任度有所下降,不再轻易被主播的话术所左右(zuǒyòu)。而李佳琦等超级头部主播过去的耀眼光环,也悄然褪色。

从直播电商行业角度来看,李佳琦的直播事业陷入(xiànrù)发展困境(kùnjìng),也为整个行业敲响了警钟。行业要实现健康可持续发展,不能过度依赖头部主播,而是需要构建(gòujiàn)更加多元化、公平竞争的市场环境。

而对于直播电商平台而言,进一步完善规则,加强对商家、主播的监管,确保消费者权益得到充分保障,才是平台可持续发展的根本。对于品牌方,则不仅需要(xūyào)注重产品质量(chǎnpǐnzhìliàng)和品牌建设,更(gèng)需要减少对主播(duìzhǔbō)的过度依赖,通过多种渠道提升品牌影响力。

随着消费者越来越理性,这个(zhègè)618李佳琦试图“故伎重演”,却恐怕再也难以讨好所有(suǒyǒu)女生了。而未来李佳琦能否突破困境,再创辉煌,让我们拭目以待(shìmùyǐdài)。